국내 K팝 음반 시장은 단순히 유행하는 음악만으로 경쟁하기 까다로운 시장이다. 실시간으로 변동되는 음악 스트리밍 사이트 차트와 SNS에서 화제인 음악들과 경쟁해야 하기 때문이다. 또한 그룹의 세계관과 그에 알맞은 스타일, 트렌디한 감성을 섞어야 하는 것도 이유이다.
또 지금의 K팝 시장은 해당 날짜에 앨범이 발매하게 되면 대중의 반응 마저 즉각적으로 나타난다. 유명한 아티스트일수록 프로모션에 대한 대중의 관심은 커지기 일쑤이다. 이것을 고려하여 기획사는 정시에 업로드되는 뮤직비디오뿐만 아닌 컴백쇼, 쇼케이스 등 다양한 방식으로 홍보를 하게 된다. 허나 대형 기획사일수록 마케팅 관련 대대적인 투자가 이루어지기 때문에 소비자의 음악 선택은 조금 제한적일 수 있는 부분이다.
나날이 고공행진 중인 K팝은 10-20대의 소비를 바탕으로 성장한 문화이다. 과거 해외 진출이 흔치 않았던 1세대 K팝 최초의 아이돌 그룹 H.O.T.를 시작으로 S.E.S., 젝스키스, 핑클 등의 연이은 성공으로 K팝 시대가 개막하였다. 이후 2세대로 대표되는 동방신기, 소녀시대, 빅뱅, 카라 등의 성공은 아시아라는 새로운 시장으로 영역을 확장하여 현재와 같은 아이돌 산업구조가 탄생하였다.
당시는 상업적인 시스템을 발판으로 대부분의 아이돌 그룹이 해외 진출을 시작한 시기이기도 하다.
일본에서 메가 히트를 기록했던 보아(BoA) 역시 과거 아이돌 산업의 메카였던 일본에서 K팝의 성공이 가능하다는 것을 보여준 좋은 예시였다. 3세대 K팝은 이전과는 다른 글로벌이라는 특수성을 매우 활발히 이용하기 시작했다.
엑소(EXO), 트와이스, 레드벨벳, 등의 그룹들은 글로벌화된 K팝의 현지화를 더욱 공고히 하기 위해 외국인 멤버, 서바이벌 프로그램 등 다양한 콘텐츠를 활용하여 전 세계인들에게 적극적인 홍보를 펼쳤다. 어쩌면 지금의 K팝 문화를 고착화한 시기라고 할 수 있다.
네이버 V를 비롯한 SNS 플랫폼을 활용한 마케팅도 팬들과 아티스트가 직접 소통할 수 있다는 장점을 이용해 K팝 팬덤이 더욱 확대되는 기회를 제공하였다.
지금의 4세대 K팝 시장은 3세대 K팝 시장과 큰 양상을 띄우지 않는다. 또한 3세대로 분류되었던 그룹들 역시 여전한 활동을 지속하고 있다. 4세대 K팝 시장의 가장 큰 특징은 3세대 K팝 그룹이 글로벌화를 필두로 문화를 고착화했다면 4세대 K팝은 현 시스템 안에 추가로 새로운 시스템을 녹여 확대했다는 것이다.
현재의 K팝은 더이상 한국만을 위한 문화가 아니다.
K팝 회사들이 목놓아 말하는 국내시장의 반응이 오히려 더욱 냉담해진 것처럼 국내 시장은 그대로 정착되어있음과 동시에 해외 시장은 넓게 확대되었다. 국내보다 해외에서 더 큰 인기를 갖는 그룹이 등장하고 아티스트의 해외 팬덤이 더욱 커져 직접 건너가 해당 나라의 투어를 돌만큼 현지 팬들의 확보는 필수적으로 바뀌었다. 비슷한 예로 그룹 몬스타엑스(MONSTA X)는 이번 5월 총 9회에 걸쳐 개최되는 북미 투어를 예고하고 있다. 해당 그룹은 국내 인지도보다 해외 인지도에서 더 높은 인기를 나타내고 있는 그룹 중 하나이다. 이렇듯 K팝의 현지화는 당연시되는 문화라고 생각할 수 있는 시기가 되어버렸다.
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